Pôle emploi

3 min

Rencontre avec Pascale Barillot, directrice de la communication de Pôle emploi

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Quelle est la stratégie d’un service public comme Pôle emploi sur les réseaux sociaux ?

Sur les réseaux sociaux comme ailleurs, Pôle emploi est avant tout associé au chômage en France. Cela créé un décalage entre la perception que l’on peut avoir de nous et la réalité sur le terrain. Twitter est un formidable outil pour nous aider à valoriser nos initiatives, car il est très utilisé par les relais d’opinion : les trois-quarts des députés et 7 journalistes sur 10 l’utilisent activement.
Nous sommes donc présents sur Twitter depuis 2013, avec un compte institutionnel national (Pôle emploi actu) qui nous permet de toucher chaque mois plus d’un million de personnes. Nous y valorisons les études, les actions et les réussites de Pôle emploi. Nous y faisons également du fact checking, quand cela est nécessaire. Et nous avons un compte pour chaque région qui nous permet de dialoguer avec l’ensemble de nos interlocuteurs locaux.
Au-delà de cet enjeu d’image, nous utilisons les réseaux sociaux pour répondre directement à notre mission d’utilité publique. Nous développons notamment notre présence sur Facebook, où 64 % des demandeurs d’emploi possèdent un compte, pour leur donner des conseils pratiques et les accompagner dans leur recherche. Et nous allons prochainement lancer une initiative sur YouTube, qui vise plus particulièrement les jeunes demandeurs d’emploi et les personnes que l’éditorial rebute. Une nouvelle forme d’échange émerge avec ce média.

Quels sont vos atouts pour vous faire entendre sur les réseaux sociaux ?

La force de Pôle emploi, c’est d’abord son réseau ! C’est ce qui nous différencie d’un site d’emploi, d’un réseau social professionnel ou d’une application innovante : nous avons une grande diversité de profils et d’expertises sur l’ensemble du territoire, une connaissance fine de la situation de chaque bassin d’emploi. Et surtout, une culture du contact. Ce sont de formidables atouts, que nous pouvons mettre en avant sur les réseaux sociaux.
Un rapide calcul montre que la force de ce réseau est tout aussi importante sur les réseaux sociaux. Au-delà de nos 1 000 points de contact sur tout le territoire, nous comptons plus de 200 pages locales sur Facebook dont la plupart ont été créées par des conseillers qui souhaitaient se rendre utiles. Et ce mouvement s’amplifie. Surtout, plus de 1 500 profils ont été créés sur Twitter par des passionnés qui parlent de leur métier et valorisent l’action de Pôle emploi au quotidien. 

Comment expliquer cette dynamique ? 

 En France, je connais peu d’institutions et d’entreprises où la fierté d’appartenance et l’engagement spontané des collaborateurs sur les réseaux sociaux se manifestent de manière aussi forte. De nouveaux comptes se créent chaque jour !
Nous avons choisi d’accompagner ces présences et de leur donner les moyens de se faire entendre. Nous avons déployé un programme d’acculturation digitale bien sûr et nous avons réorganisé les équipes à la direction de la communication : aujourd’hui, notre pôle « web social » agit comme un véritable centre de ressources, d’expertise et de coordination au service de l’ensemble des entités.
Le lancement de notre programme d’employee advocacy* sur Twitter début avril est l’expression la plus récente de cette stratégie : nous organiser en interne pour mieux communiquer à l’externe. Une centaine de personnes ont ainsi intégré « l’équipe #AvecPôleEmploi » à l’occasion du lancement officiel chez Google France le 6 avril dernier ; d’autres suivront.

Pourquoi avoir choisi de les appeler « l’équipe #AvecPôleEmploi » ?

Le hashtag #AvecPôleEmploi s’est installé spontanément : plutôt que s’opposer frontalement à un « bashing » souvent violent et injustifié, les contributeurs y donnent à voir la richesse de nos métiers et la compétence des conseillers.
#AvecPôleEmploi génère aujourd’hui près de 4 500 tweets et retweets chaque mois. Pour rendre cela plus parlant, disons simplement que ce sont 5 millions de vues potentielles qui s’ajoutent à notre communication officielle. Ce hashtag nous apporte une part de voix supplémentaire, et il nous redonne de la force. C’est pourquoi il s’est imposé naturellement comme nom d’équipe.

Comment s’assurer de la réussite d’un tel programme ?

En partant encore une fois du réseau ! Toutes les fonctions et toutes les régions sont représentées - et associées - au programme, à la fois dans un souci de diversité et aussi de transversalité. Il y a là des cadres dirigeants, des directeurs territoriaux ou d’agence, des conseillers à l’emploi, des experts du monde de l’entreprise…
Il s’agit  de volontaires et de passionnés, qui souhaitent montrer la réalité de nos métiers et de nos actions sur le terrain. Ils témoignent d’une réelle fierté d’appartenance au service public de l’emploi ;  ils croient en l’utilité de ce qu’ils font.
Nous leur donnons les moyens de se faire entendre, de nous faire entendre collectivement : en partageant des informations, des contenus, des bonnes pratiques, en mettant en place des espaces de conversation permettant d’échanger librement sur nos sujets. Pour assurer la réussite du projet, nous nous imposons deux mots d’ordre : la transparence et l’authenticité. 

* L'employee advocacy est le mécanisme par lequel une entreprise ou une marque mobilise ses salariés pour devenir ses ambassadeurs non seulement dans leur vie professionnelle, mais également parfois dans leur vie de tous les jours et notamment sur les réseaux sociaux.

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